La relazione tra televisione e pubblicità, in Italia, ha sempre mostrato una natura antitetica: da un lato il mezzo televisivo si è da subito contraddistinto come il più adatto a raggiungere un pubblico ampio e diversificato attraverso una combinazione di registri che ne definissero la popolarità e l’efficacia, dall’altro proprio il riconoscimento di queste potenzialità ha alimentato il sospetto e la critica nei confronti di questo binomio. E proprio per questo motivo la pubblicità ha fatto il suo ingresso in televisione solo 3 anni dopo l’inizio delle trasmissioni, il 3 febbraio 1957, con un programma dedicato: Carosello. In attesa di celebrare questo ulteriore, settantesimo anniversario, segnalo 7 commercial che, per motivi diversi, hanno segnato la storia della televisione, della pubblicità, ma anche quella della società italiana.

1957 – L’inizio della saga dell’Infallibile ispettore Rock

Carosello vede comparire nell’anno del suo esordio uno dei personaggi destinati a grande e duratura popolarità: l’ispettore Rock. I filmati che costituiscono le varie “stagioni” delle campagne della brillantina Linetti, andati in onda dal 1957 al 1968, hanno la struttura classica delle serie ad episodi autoconclusivi di genere giallo. Cesare Polacco, che veste i panni dell’ispettore Rock, è chiamato a risolvere in un minuto e 50 secondi il caso di puntata, ad esempio nel secondo episodio andato in onda nel 1957 l’assassinio di un barbone, salvo rivelare al termine la propria fallibilità nel non aver utilizzare il prodotto pubblicizzato. La regia di Giorgio Capitani, nei primi episodi, e le sceneggiature di Luigi Magni, Manlio Scarpelli e Lina Wertmuller, tra gli altri, renderanno la figura dell’ispettore elegante e acuto uno dei personaggi archetipici più presenti e popolari nella produzione televisiva italiana.

1967 – Una casa in cima al mondo – Le canzoni di Mina

Nel 1965 Barilla contrattualizza una delle maggiori star musicali e televisive del periodo: Mina. La serie di filmati che la vedono protagonista fino al 1970, nota come Le canzoni di Mina, è costituita da video musicali nei quali Mina si esibisce in vari contesti (studio televisivo, teatro, arena, scorci urbani, luna park, ecc.). Alla regia si alternano Valerio Zurlini, Duccio Tessari, Antonello Falqui e Piero Gherardi, tra gli altri. In uno dei filmati del 1967 la scena si apre con un’inquadratura in campo lungo con la scalinata del Palazzo della Civiltà italiana a Roma e uno dei dioscuri, al quale si affianca Mina in abito da sera bianco e nero. Lo styling e la regia di Piero Gherardi, la fotografia di Dario di Palma conferiscono alle immagini la classe e la ricercatezza che si addicono ad una icona di stile che torna ad essere “terrena” nel momento in cui, nel codino del filmato, si appella alle altre donne la cui arte culinaria viene svelata dalla marca. Divi e dive del mondo della musica, oltre che di quelle del mondo del cinema e della televisione, certificano l’elevata qualità dell’intrattenimento, come testimoniato dai numerosissimi registi, sceneggiatori, direttori della fotografia provenienti dal mondo del cinema che hanno lavorato al confezionamento di 20 anni di Carosello.

1975 – Il gigante amico e I Ricchi e Poveri

Un altro dei generi maggiormente presenti in Carosello, che aveva tra i suoi pubblici di elezione i bambini, è quello del film di animazione diventato, proprio grazie alla trasmissione pubblicitaria, un fiorente comparto economico e produttivo. Uno dei personaggi più amati dai bambini nell’ultima fase di Carosello, dal 1971 al 1976, è il Gigante amico, continuamente alle prese con il molesto Jo Condor e il suo aiutante, Secondor, che mettono in pericolo la tranquillità del Paese Felice. I disegni, animati negli studi Pagot, sono accompagnati dai brani composti da Romano Bertola, che ne è anche regista, e che hanno un ritornello diventato una delle esortazioni entrate nel linguaggio comune: “Gigante, pensaci tu!”, così come la frase ribadita in tutti i filmati “E che, c’ho scritto Jo Condor?”. Nell’episodio del 1975 in coda alla scenetta nella quale Jo Condor cerca di sabotare il cinema all’aperto arrivato nel Paese Felice, il gruppo de I ricchi e poveri introduce con una canzone e un balletto un nuovo prodotto Ferrero, Fiesta snack, mettendo in scena un vero e proprio numero di varietà televisivo.

1985 – Barilla Treno

Gli anni ’80 sono il decennio che segna la trasformazione definitiva della pubblicità televisiva che dal format caroselliano, spinto sull’intrattenimento più che sulla comunicazione di marca, passa alla forma spot da 30 secondi, più incisiva e volta all’emotività. In questo quadro in trasformazione spicca il cambiamento di rotta da parte di Barilla, che con lo spot Treno, dall’inconsueta durata di 1 minuto, inaugura la stagione della pubblicità fondata sui sentimenti e sulla creazione di atmosfere. Treno è un vero e proprio cortometraggio che racconta molto più del ritorno a casa di un uomo d’affari: costruisce un universo narrativo nel quale prende vita la marca, che costruirà per giustapposizioni successive la propria identità e il proprio mondo di valori. La colonna sonora di Vangelis dona ulteriore profondità a emotiva e un’identità sonora a quello che può essere considerato il vero e proprio racconto fondativo del “Dove c’è Barilla, c’è casa”.

1993 – Una telefonata allunga la vita

Quando nel 1993 la allora SIP e poi Telecom manda in onda la prima puntata di quello che può essere considerato un vero e proprio serial, durato fino al 1999 e con un sequel nel 2002, nessuno immaginava che quello spot avrebbe accompagnato per così tanto tempo la programmazione televisiva. La narrazione ha per protagonista un uomo, interpretato da Massimo Lopez, diretto da Alessandro D’Alatri, catturato nel mezzo del deserto dalla legione straniera, rinchiuso in un fortino e destinato ad esecuzione. Chiamato ad esprimere l’ultimo desiderio, il condannato a morte chiede di fare una telefonata che cercherà di protrarre il più a lungo possibile, raccontando momenti di quotidianità, facendosi passare per un saluto i vari componenti della famiglia, compresi i nuovi nati, ecc. Ciascuna puntata, nel corso degli anni, permette al racconto di proseguire e assumere un andamento orizzontale potenzialmente infinito, per questo vicino al serial, che si arricchisce di particolari, oltre che di eventi, utili a caratterizzare meglio il protagonista e la sua spalla, il capitano della legione straniera. L’esempio perfetto dell’utilizzo della logica seriale da parte della pubblicità televisiva.

2004 – Faresti tutto per me?

La pubblicità degli anni 2000 si caratterizza per l’enorme presenza di campagne dal tono comico di compagnie telefoniche, per la tendenza al nonsense e alla decontestualizzazione, per l’applicazione del racconto serializzato a settori diversi (le vicissitudini del tassista Bisio, la coppia Bonolis-Laurenti in Paradiso, le avventure del vigile De Sica filmate fa Daniele Luchetti, ecc.). Ma lo spot che merita di essere ricordato per il decennio è quello che per la prima volta mette in scena una famiglia ricomposta, e lo fa in maniera palese, senza troppi giri di parole. Nel corso del classico pranzo, con la più classica delle pietanze in tavola, spaghetti al pomodoro, viene messo in scena un plot twist che nessuno si aspetta: il bambino chiede a quello che si scopre essere il nuovo compagno della mamma: “Mi vuoi bene? Allora faresti tutto per me, anche se non sei mio padre?”. A fronte di una certa refrattarietà – da parte della pubblicità – a confrontarsi con i cambiamenti sociali del paese, lo spot Knorr si contrappone alle idilliache e iperrealistiche rappresentazioni della famiglia che poco avevano (ed hanno) a che fare con la realtà, e lo fa con ironia. Inutile dire che è stato uno spot del quale si è parlato molto, in quel periodo…

2017 – Il buondì diventa divisivo

Tra le campagne degli ultimi anni che meritano di essere citate c’è senz’altro quella di Buondì Motta e l’asteroide, sia per l’idea creativa che è alla base, sia per le polemiche suscitate e che l’hanno messa al centro del dibattito pubblico. L’utilizzo di una narrazione orizzontale, che di puntata in puntata si prende gioco del mondo edulcorato e stereotipato della pubblicità in generale (e dei prodotti per la colazione in particolare) in maniera iperbolica e nonsense sono i punti di forza dell’idea creativa realizzata da Saatchi&Saatchi. Ma si tratta anche della prima campagna pubblicitaria che rende evidente il livello di polarizzazione e di scontro presente nella società italiana e che, evidentemente, va al di là del contenuto audiovisivo in sé. Un’anteprima di ciò che sarebbe accaduto nel 2024 con lo spot di Esselunga La Pesca.